Was verzellt de Chatbot über Ihres Gschäft?

Stellen Sie sich vor, jemand sucht einen Schreiner in Ihrer Region und fragt nicht Google, sondern ChatGPT. Die Antwort kommt in zwei Sätzen, nennt drei Betriebe und sagt zu jedem etwas. Kommen Sie vor? Und wenn ja: Stimmt, was dort steht?

Die meisten Schweizer KMU wissen es nicht. Nicht weil es sie nicht kümmert, sondern weil niemand auf die Idee gekommen ist, einmal nachzuschauen.

Die Zahl, um die es geht

Am 24. September 2026 ist die Studie «KMU Digital Pulse 2026» erschienen, erarbeitet vom Institut für Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern. Befragt wurden 504 Marketing-Entscheidende in Schweizer KMU, die Feldarbeit machte intervista zwischen dem 13. und 21. Mai 2026, gewichtet nach Sprachregion und Unternehmensgrösse. Der Volltext liegt offen zugänglich vor, was bei Studien dieser Art nicht selbstverständlich ist.

Auftraggeberin und Finanzierin ist localsearch, also Swisscom Directories. Das Unternehmen verkauft genau das, was die Studie als Defizit ausweist: Websites, Marketing und Sichtbarkeit für KMU. Die Zahlen sind deswegen nicht falsch, aber die Auswahl der Fragen ist kein Zufall. Lesen Sie die Studie mit diesem Wissen, dann bleibt sie brauchbar.

Der Befund: 58 Prozent der befragten KMU haben nie überprüft, welche Informationen KI-Anwendungen über ihr Unternehmen ausgeben. Gleichzeitig sagen 76 Prozent, dass ihnen die Korrektheit dieser Informationen wichtig ist.

Das ist die grösste Lücke zwischen Anspruch und Handlung, die mir dieses Jahr in einer Schweizer Studie begegnet ist. Und sie kostet nichts, ausser zehn Minuten.

Wie verbreitet KI im Marketing tatsächlich ist

Unternehmensgrösse	Setzt KI im Marketing ein
Mittlere Unternehmen	49 %
Kleine Unternehmen	39 %
Mikrounternehmen (1 bis 9 Personen)	18 %
Alle KMU zusammen	21 %

Der Gesamtwert von 21 Prozent liegt deshalb so tief, weil die Mikrounternehmen zahlenmässig dominieren. Wer über «die KMU» spricht, spricht in der Schweiz vor allem über Betriebe mit weniger als zehn Personen.

Die genannten Hürden sind bemerkenswert unspektakulär: 44 Prozent sehen keinen klaren Nutzen, 39 Prozent fehlt das Wissen zur Integration, 38 Prozent kennen schlicht keine passenden Werkzeuge. Nicht Datenschutz, nicht Kosten, nicht Angst vor der Technik. Es ist Orientierungslosigkeit.

Und dann die Zahl, die den Rest erklärt: 45 Prozent sehen, dass ihre Kundschaft zunehmend über KI sucht. 48 Prozent sehen für den eigenen Betrieb trotzdem keinen Handlungsbedarf. Diese beiden Sätze stehen in derselben Studie, und sie widersprechen sich nicht zufällig. Es ist die klassische Haltung: Ja, es verändert sich etwas, aber nicht bei uns.

Die Zehn-Minuten-Prüfung

Nehmen Sie sich einen Kaffee und machen Sie das jetzt. Sie brauchen kein Konto, die Gratisversionen genügen.

1. Öffnen Sie drei Systeme, nicht eines. ChatGPT, Gemini und Copilot antworten unterschiedlich, weil sie unterschiedliche Quellen heranziehen.
2. Stellen Sie die Kundenfrage, nicht die Firmenfrage. Also nicht «Was ist die Muster AG?», sondern «Wer macht in Wil SG Innenausbau für Arztpraxen?». So fragt eine Kundin wirklich.
3. Danach die Firmenfrage, mit vollem Namen und Ort. «Was weisst du über die Muster AG in Wil SG?»
4. Notieren Sie vier Dinge: Kommen Sie überhaupt vor? Stimmen Adresse, Öffnungszeiten und Telefonnummer? Stimmt die Beschreibung Ihres Angebots? Und wird etwas genannt, das Sie gar nicht mehr anbieten?
5. Machen Sie einen Bildschirmabzug. Sie brauchen ihn in drei Monaten als Vergleich.

Erfahrungsgemäss stimmt beim ersten Durchgang etwa die Hälfte. Veraltete Öffnungszeiten, eine alte Adresse, ein Geschäftszweig, den Sie vor fünf Jahren abgestossen haben, oder eine Verwechslung mit einer ähnlich heissenden Firma.

Was tun, wenn es falsch ist

Es gibt keinen Knopf «Korrektur melden», der zuverlässig wirkt. Die Modelle ziehen ihre Angaben aus dem, was im Netz über Sie steht. Also korrigieren Sie dort.

• Der eigene Webauftritt zuerst. Firmenname, vollständige Adresse, Telefonnummer und Öffnungszeiten als Text auf der Seite, nicht nur im Bild und nicht nur im Kontaktformular. 69 Prozent der befragten KMU haben eine Website, aber längst nicht alle führen diese Angaben maschinenlesbar.
• Die Verzeichnisse. Handelsregistereintrag, local.ch, Google Unternehmensprofil, der Branchenverband. Eine falsche Adresse in einem gut verlinkten Verzeichnis wiegt schwerer als eine richtige auf Ihrer Seite.
• Eine Seite, die Ihre Leistung in Worten beschreibt, nicht in Marketingsprache. Ein Modell kann «ganzheitliche Raumlösungen» nicht einordnen. «Innenausbau, Küchen und Praxiseinrichtungen für Arztpraxen im Raum Wil» schon.
• Nach vier bis sechs Wochen nochmals prüfen. Die Systeme aktualisieren unterschiedlich schnell.

Wie diese Sichtbarkeit technisch funktioniert und welche Einträge in robots.txt tatsächlich etwas bewirken, steht in unserem Beitrag dazu, wie Schweizer KMU von KI gefunden werden. Und dass die Verschiebung real ist, zeigt der Onlinehandel: Dort halten 51 Prozent der Händler die Optimierung für KI-Antworten bereits für relevant, wie die FHNW-Onlinehändlerbefragung zeigt.

Der Punkt, den die Studie nicht macht

12 Prozent der Mikrounternehmen betreiben überhaupt keine Marketingaktivität. Für diese Betriebe ist die Frage nach der KI-Sichtbarkeit zweitrangig, weil sie im Netz kaum existieren.

Für alle anderen gilt: Die Kontrolle kostet zehn Minuten und keinen Franken. Sie ist damit die günstigste Massnahme auf jeder KI-Liste, die Sie dieses Jahr sehen werden. Dass 58 Prozent sie nicht gemacht haben, liegt nicht am Aufwand. Es liegt daran, dass niemand sie ihnen vorgeschlagen hat.

Hiermit erledigt.

Quellen

• Wozniak, Boenigk, Niederberger und Stutz, «KMU Digital Pulse 2026: Künstliche Intelligenz im Marketing von Schweizer KMU», Institut für Kommunikation und Marketing, Hochschule Luzern, 24. September 2026: zenodo.org
• Französische Fassung der Studie: zenodo.org
• Medienmitteilung localsearch, 25. September 2026: presseportal.ch
• persoenlich.com, «Erst jedes fünfte KMU nutzt KI im Marketing», September 2026: persoenlich.com