D'KI spaart Ziit. Umsatz bringt si (no) kei

Wer einen Onlineshop mit zwei Leuten betreibt, hat keine Zeit für Grundsatzdiskussionen über künstliche Intelligenz. Er hat Produkttexte zu schreiben, Bilder freizustellen, eine französische Version der Seite zu pflegen und abends die Retouren. Genau deshalb ist der Onlinehandel eine der ehrlichsten Branchen, um zu schauen, was KI im Alltag tatsächlich leistet: Dort wird sie nicht eingeführt, weil ein Projekt läuft, sondern weil die Arbeit sonst liegen bleibt.

Die Onlinehändlerbefragung 2026 der Hochschule für Wirtschaft FHNW liefert dazu Zahlen. Befragt wurden zwischen dem 15. April und dem 31. Juli 2026 insgesamt 473 Onlinehändler, davon 403 aus der Schweiz. 61 Prozent von ihnen beschäftigen ein bis vier Personen für den Shop, knapp 60 Prozent machen weniger als eine Million Franken Umsatz. Das ist also kein Blick auf Digitec und Zalando, sondern auf die vielen kleinen.

Zwei Einordnungen vorab, weil sie die Zahlen relativieren. Die Teilnahme war freiwillig und wurde über Mailings, LinkedIn und Newsletter beworben. Das ist eine Selbstselektion: Wer sich für KI interessiert, macht eher mit. Und die Studie wird von achtzehn kommerziellen Partnern finanziert, darunter Zahlungsanbieter, die im Bericht selbst mit Marktanteilen vorkommen. Die Studie erhebt keinen Anspruch auf Repräsentativität, und man sollte ihr auch keinen andichten.

Wofür KI eingesetzt wird

Bei den kleinen Händlern mit einem bis vier Mitarbeitenden sieht die Rangliste so aus:

Tätigkeit	Anteil, der KI einsetzt
Übersetzungen	89 %
Texte erstellen	84 %
Produktinformationen und Produkttexte	66 %
Suchmaschinenoptimierung und GEO	56 %
Bilder erstellen	56 %
Programmierung	41 %
Markt- und Wettbewerbsanalysen	40 %
Videos erstellen	33 %
Marketingkampagnen	32 %
Produktempfehlungen	16 %
Chatbot im Kundenservice	13 %

Die obere Hälfte dieser Liste ist Fleissarbeit. Übersetzen, texten, Bilder machen. Die untere Hälfte ist das, was in Verkaufspräsentationen vorkommt: Personalisierung, Empfehlungen, Chatbots. Der Abstand ist der eigentliche Befund.

Interessant ist der Vergleich mit den grossen Händlern. Bei Marketingkampagnen liegen Betriebe mit über 21 Mitarbeitenden bei 69 Prozent gegenüber 32, bei Produktempfehlungen bei 54 gegenüber 16, beim Forecasting bei 34 gegenüber 10. Bei Text, Übersetzung und Video gibt es dagegen praktisch keinen Grössenunterschied. Die Studie nennt das eine Demokratisierung der Videoproduktion, und das trifft es: Ein Zweipersonenbetrieb produziert heute Produktvideos wie eine Abteilung.

Die Entwicklung über die Jahre zeigt, wie schnell das ging. Texte: 29 Prozent im Jahr 2023, dann 53, dann 83, jetzt 85. Bilder: 26 Prozent im Jahr 2024, dann 44, jetzt 59. Programmierung: 10, dann 28, jetzt 43.

Was es bringt, und was nicht

Hier wird es unbequem, und hier liegt der Wert der Studie.

• Zeitersparnis: 81 Prozent. Davon sagen 39 Prozent, sie sei stark, also über einem Viertel der Arbeitszeit.
• Prozesseffizienz und Produktivität: 78 Prozent.
• Tiefere Agenturkosten: 34 Prozent. Weniger externe Beratung: 31 Prozent.
• Mehr Umsatz oder Absatz: 19 Prozent. Davon nennen nur 3 Prozent einen starken Effekt. Bei 57 Prozent hat sich am Umsatz gar nichts verändert.

Das ist die Zahl, die man sich merken sollte. KI spart in diesen Betrieben Zeit und Geld, aber sie verkauft nichts. Wer ein Werkzeug mit dem Versprechen kauft, der Umsatz steige, kauft gegen die Datenlage.

Das ist kein Argument gegen den Einsatz. Gesparte Zeit ist in einem Zweipersonenbetrieb bares Geld, oft mehr wert als ein paar Prozent Umsatz. Es ist ein Argument gegen falsche Erwartungen und gegen Preise, die mit Umsatzversprechen begründet werden.

Was aufhält

Die Studie hat auch nach den Hürden gefragt, allerdings nur bei jenen, die KI zuvor überhaupt als Herausforderung eingestuft hatten. Die Werte gelten also für eine Teilgruppe von rund 170 Antwortenden, nicht für alle. In dieser Gruppe nennen 93 Prozent die Implementierung und Integration, 91 Prozent fehlendes Know-how, 90 Prozent die hohe Geschwindigkeit der Entwicklung und 89 Prozent fehlende Zeit. Datenschutz liegt bei 71 Prozent, Halluzinationen bei 72, die eigene schlechte Datenqualität bei 68.

Beim tatsächlichen Zusatzaufwand steht an erster Stelle nicht die Lizenz, sondern die Schulung: 41 Prozent nennen den Know-how-Aufbau, 26 Prozent die Integration, 21 Prozent die Lizenzen und Tokens. Und 72 Prozent haben keine KI-Strategie, nur 2 Prozent eine vollständig umgesetzte.

Der Punkt, der in zwölf Monaten zählt

51 Prozent der Befragten halten Generative Engine Optimization für relevant, also die Frage, ob der eigene Shop in den Antworten von ChatGPT und Gemini vorkommt. 75 Prozent erwarten, dass KI-Agenten bei der Produktsuche mitreden, 74 Prozent bei Preisvergleichen, 32 Prozent bei autonomen Kaufentscheiden. Heute bewerten erst 10 Prozent Agentic Commerce als umsatzrelevant.

Das ist die Verschiebung, die einen kleinen Shop härter trifft als einen grossen. Wer bisher über Google gefunden wurde, wurde über seine Produktseiten gefunden. Wer künftig über eine Maschine gefunden wird, wird über das gefunden, was die Maschine über ihn weiss. Wie man das prüft und beeinflusst, steht in unserem Beitrag dazu, wie Schweizer KMU von KI gefunden werden.

Eine Randnotiz, weil die Zahl derzeit herumgereicht wird: Dass Amazon als Startpunkt der Produktsuche von 18 auf 33 Prozent und Temu von 10 auf 28 Prozent gestiegen sind, stammt nicht aus dieser Studie. Das sind Werte aus dem E-Commerce-Stimmungsbarometer der Post mit Ipsos, einer Konsumentenbefragung. Als Verkaufskanal der befragten Händler spielt Amazon mit 9 Prozent eine kleine und rückläufige Rolle, Temu mit 0.8 Prozent gar keine. Die beiden Dinge werden gerne vermischt.

Quellen

• Zumstein, Dörner, Schüler und Gnocchi, «Onlinehändlerbefragung 2026: Der Onlinehandel im KI-Wandel», Institute for Competitiveness and Communication, Hochschule für Wirtschaft FHNW, September 2026: fhnw.ch
• Studie als PDF: fhnw.ch
• Carpathia, «Onlinehändlerbefragung 2026: viel KI, wenig Disruption», 10. September 2026: blog.carpathia.ch
• Carpathia, «E-Commerce Stimmungsbarometer 2026», 28. August 2026: blog.carpathia.ch